Kate Lindsay, Koresponden
Getty Images Pembeli muda yang tidak memiliki toko sendiri mengubah toko dewasa menjadi “taman bermain” bagi Gen A. (Kredit: Getty Images)
Konsumen termuda belum bisa berkendara ke toko. Hal ini tidak akan menghentikan generasi milenial untuk membeli seperti orang tuanya.
Ketika saya berusia 13 tahun di akhir tahun 2000-an dan akhirnya cukup umur untuk mampir ke mal lokal di Delaware, AS, hanya ada satu tempat yang ingin saya belanjakan. Itu Juga Terbatas. Didirikan pada tahun 1987, toko ini merupakan cabang baru dari merek pakaian dewasa The Limited dan merupakan pusat mode tahun 20-an, penuh dengan kaos berlogo, gaun malam bermotif bunga, rok kotak-kotak, rompi denim, dan berbagai aksesori.
Limited Too adalah salah satu dari banyak toko yang melayani kelompok paruh baya, termasuk Wet Seal, Delia's, The Body Shop, Lush, dan Charlotte Russe, yang mempermainkan ide-ide generasi muda tentang apa yang bisa mereka lakukan. Namun, pada tahun 2008, toko ritel Limited Too sudah tidak ada lagi, dengan banyak tokonya bergabung dengan toko kembar Justice, dan pada tahun 2020, semua toko fisiknya juga telah tutup.
Remaja masa kini hanya memiliki sedikit ruang ritel untuk dikunjungi. Ini bukan karena generasi mereka tidak tertarik berbelanja. Justru sebaliknya. Generasi Alfa, yang lahir antara tahun 2010 dan 2024, memiliki kesadaran merek yang lebih tinggi dibandingkan sebelumnya, namun hanya ada sedikit ruang atau merek khusus yang melayani kebutuhan spesifik mereka. Sebaliknya, Gen Alpha ingin beralih langsung ke merek dewasa, lebih memilih toko seperti Lululemon, Sephora, Walmart, dan Target tempat orang tua milenial mereka berbelanja.
Merek-merek yang sudah matang siap menyambut pembeli muda ini, dan untuk alasan yang bagus. Dengan sekitar 2,5 generasi Alpha yang lahir setiap minggunya, jejak demografi dan ekonomi diperkirakan akan mencapai $5,46 triliun (£4,32 triliun) pada tahun 2029. Jumlah ini kira-kira setara dengan gabungan daya beli generasi Milenial dan Generasi Z. Merek dewasa dapat memenangkan loyalitas generasi berikutnya hanya dengan memperluas penawaran mereka yang ada untuk menyasar konsumen termuda.
Hak atas foto Getty ImagesLimited Too adalah salah satu toko di tahun 2000an yang menciptakan lingkungan yang khusus ditujukan untuk pembeli muda.
Akhir dari ruang branding kembar
Konsep “kembar” adalah istilah yang terutama digunakan di Amerika Utara dan tidak akan ada jika bukan karena iklan. Kata kependekan dari “tweenager” pertama kali muncul sebagai sebutan ukuran pada artikel New York Times tahun 1964 tentang belanja. Istilah ini mulai digunakan pada akhir tahun 1980-an, ketika kebiasaan remaja berbelanja produk-produk seperti kamera Polaroid dan video game sering menjadi berita utama.
Menurut Kamus Bahasa Inggris Oxford, artikel USA Weekend tahun 1988 menyatakan, “Bukan, bukan remaja. Orang-orang berusia dua puluhan.” “Dia adalah anak berusia sembilan tahun yang tiba-tiba berpakaian seperti Nines. Dia adalah anak berusia sepuluh tahun yang membelikan Benetton alih-alih kartu bisbol. Mereka nongkrong di mal, kiblatnya para remaja lokal.”
Bahasa lain memiliki namanya sendiri, seperti “teini” di Finlandia. dan kata Arab “sin el morahqa,” yang diterjemahkan menjadi “waktunya semakin dekat.” Belanja Tween juga telah mendapatkan pijakan internasional. Tammy Girl, surga bagi remaja Inggris di tahun 90an, tutup pada tahun 2005, namun Pull&Bear, toko pakaian kasual untuk anak muda yang didirikan di Spanyol pada tahun 1991, masih tetap bertahan. Merek kembar Amerika seperti Abercrombie & Fitch dan Hollister juga meraih kesuksesan di luar negeri, dengan toko di Asia, Eropa, dan Amerika Selatan.
Namun upaya baru-baru ini oleh merek-merek dewasa yang menyasar demografi berusia 20-an, seperti Franki, versi lebih muda dari merek mal wanita Francesca's, dan Project Gap, sebuah kategori dalam merek Gap yang lebih besar, gagal mencapai peringkat teratas toko favorit Gen Alpha. . Menurut perusahaan periklanan dan media Amerika, Razorfish, penghargaan itu diberikan kepada Amazon, Apple, Nintendo, Target, dan tempat lain dalam daftar hadiah orang dewasa pada umumnya. Hal yang sama berlaku untuk Inggris. Smyth's Toys, Sports Direct, dan Tesco menempati peringkat teratas dalam daftar merek “paling keren” untuk anak-anak menurut Performance Marketing World.
“Kelompok ini harus sangat menyadari keaslian merek tersebut karena merek tersebut sudah sangat matang,” kata Josh Campo, CEO Razorfish yang berbasis di New York. “Saya pikir itulah salah satu alasan Anda tidak melihat ketertarikan mereka terhadap merek anak-anak pada umumnya. Ini mungkin hampir seperti Anda menggurui mereka, jadi itu tidak terasa nyata.”
Getty Images Banyak pembeli muda berbagi merek favorit mereka dengan orang tua milenial mereka, termasuk Target (Kredit: Getty Images)
Selain itu, audiens merek tidak lagi ditentukan oleh demografi yang sempit. Semuanya untuk semua orang. Razorfish melaporkan bahwa Gen Alpha dan Gen Z memiliki semua merek yang sama kecuali dua dari 10 merek pilihan teratas mereka. Dan kaum milenial cenderung berbagi gelas Stanley yang sama dengan anak-anak mereka.
“Tren saat ini tidak tergantung pada usia,” kata Casey Lewis, penulis After School, buletin analisis konsumen remaja. Misalnya, alih-alih membuat lini pakaian baru khusus untuk remaja, merek tersebut memperluas rentang ukuran lini pakaiannya saat ini. “Pakaian wanita hadir dalam ukuran yang lebih kecil, sehingga lebih mudah dipakai sejak usia muda,” jelas Lewis. “Gadis-gadis muda mengenakan jeans longgar dan legging melebar, begitu pula generasi milenial, jadi hanya ada sedikit perbedaan.”
Namun, meskipun Generasi Alfa memiliki preferensi yang kuat dalam pilihan belanjanya, mereka belum memiliki kemampuan untuk berbelanja secara mandiri. Kenyataan mengenai apa yang dikenakan, dibeli, dan dikenakan oleh anak-anak masih sangat bergantung pada dompet orang tua mereka. Generasi Alfa kini memiliki tambahan daya beli sebesar $300 miliar (£237,3 miliar) melalui pengaruh orang tua mereka, itulah sebabnya merek terus melakukan pemasaran kepada orang dewasa bahkan ketika konsumen semakin muda. Jika Anda bertanya-tanya mengapa produk seharga $45 (£35,50) yang mengandung retinol dan exfoliant muncul di keranjang belanja anak berusia 10 tahun, lihat siapa yang membayarnya. “Kebiasaan generasi milenial diturunkan kepada anak-anak mereka,” kata Lewis.
Kebiasaan online dan pengalaman offline
Kebiasaan ini telah dibangun secara online selama dekade terakhir. Pertama, kami mempelajari bagaimana generasi milenial menjalani gaya hidup fotogenik di Instagram. Kemudian, di TikTok, Gen Z dan Gen Alpha belajar cara “bersiap-siap dengan saya” dengan membuat daftar merek yang mereka konsumsi di pagi hari.
Hak atas foto Getty Images Toko Getty Images seperti Lululemon menarik konsumen Gen A yang ingin membeli produk yang sama dengan generasi sebelumnya.
Terhubung dengan merek-merek ini memungkinkan remaja untuk terlibat dengan budaya online. Tren yang populer lintas generasi, seperti “face baking” dan “acne patch”, sepenuhnya didasarkan pada percobaan dan peninjauan produk yang berbeda.
Kehadiran produk tertentu secara terus-menerus di Instagram Stories, video tangkapan YouTube, dan halaman TikTok For You telah mengangkat produk tersebut ke status kultus. Mereka melakukan lebih dari sekedar melayani tujuan fungsional. Memiliki merek tertentu dapat memberikan dua belas penerimaan instan ke dalam komunitas elit pembuat tren multi-generasi. Membeli merek tertentu menjadi awal baru menuju masa dewasa.
Mungkin inilah yang terjadi jika tiga generasi berbagi ruang digital yang sama selama hampir 40 tahun. 43% Generasi Alfa Amerika memiliki tablet sebelum usia 6 tahun, dan 58% menerima iPhone pertama mereka pada usia 10 tahun.
“Apa yang kami lihat adalah konsumsi konten yang tumpang tindih antara Generasi Alfa dan Generasi Z, dan generasi yang lebih tua secara umum, dibandingkan hanya menargetkan Generasi Alfa,” kata Campo dari Razorfish. “Hal ini membawa kami ke tingkat kematangan merek yang jauh lebih canggih dari yang kami harapkan.”
Saat Anda masuk ke Sephora, itu seperti taman hiburan untuk riasan. Ini benar-benar gratis untuk orang dewasa dan anak-anak – Casey Lewis
Marc Elrick, yang meluncurkan merek perawatan kulit global Byoma pada tahun 2020, mengatakan kepada Business Of Fashion: “Pengenalan ‘shelfie’ – foto Anda di rak kamar mandi – merupakan terobosan baru bagi merek kami.” “Demografis ini mulai memilih perawatan kulit, dan akan membantu jika merek Anda terlihat estetis dan menyenangkan.”
Ada merek yang membuat dan memasarkan dengan mempertimbangkan Gen Alpha, dengan fokus utama pada titik harga dan daya tarik visual. Produk terlaris merek perawatan kulit populer Drunk Elephant berharga antara $30 dan $80 (£23,70 dan £63,75), sedangkan merek perawatan kulit Inggris Bubble, yang memasarkan ke Gen Z dan Gen Alpha, menjual produk individual dengan harga kurang dari $20 (£15,80). . , dan pada saat yang sama mempertahankan tampilan kulit Anda sesuai usia.
Merek lain berharap dapat menyasar generasi muda dengan menekankan nilai-nilai mereka. Razorfish melaporkan bahwa keberlanjutan sudah menjadi nilai penting bagi Gen Alpha, dan toko pakaian Australia Ziggy Zaza telah memenangkan loyalitas anak-anak dan orang tua mereka yang sadar lingkungan dengan memproduksi produk-produknya menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan dan terbarukan. What Mother Made yang berbasis di London memiliki etos serupa, namun berharap dapat menarik perhatian anak-anak dan orang tua dengan menawarkan produk pakaian buatan tangan dan bebas limbah.
Namun sering kali, sebutan “kembaran” bekerja dalam arah yang berlawanan. Artinya, produk dari merek yang dirancang untuk segala usia sering kali secara tidak sengaja mendapat sebutan “tween” karena antusiasme demografis. Pada akhir tahun 2023, Lewis mengumpulkan hadiah Natal terpopuler untuk remaja berdasarkan video tangkapan TikTok. Hadiahnya termasuk gelas Stanley, platform mini Uggs, alat rambut Dyson, dan bakiak Birkenstock. Semua barang dapat dibeli oleh orang dewasa untuk dirinya sendiri maupun untuk anak-anaknya.
Atas perkenan Kate Lindsay Penulis Kate Lindsay, 12, sering berbelanja di toko tween Amerika pada tahun 2000an. (Kredit: Kate Lindsay)
“Jika Anda berusia 10 tahun dan melihat serum Gajah Mabuk di TikTok dan Anda memberi tahu ibu Anda tentang hal itu dan dia melakukan sedikit riset, dia akan berkata, 'Oh, ini mendapat ulasan bagus di Sephora,'” kata Lewis. . . “Lalu Anda akhirnya membeli gajah mabuk itu. Anak-anak selalu memiliki daya beli yang luar biasa bahkan sebelum mereka punya uang, tapi menurut saya… karena Gen Alfa dan Gen Z sangat paham digital, kelompok konsumen muda ini “Anda akan menghasilkan uang. Lebih banyak pembelian akan mempengaruhi keputusan orang tua.”
taman bermain kembar
Generasi Alfa mungkin lebih menyukai selera orang dewasa, namun mereka tetap menginginkan tempat untuk berkumpul. “Masalahnya dengan remaja adalah saat ini hanya ada sedikit ruang khusus untuk mereka,” kata Lewis. Ritel fisik telah menurun dalam beberapa tahun terakhir, dengan penutupan mal di AS dengan laju 15 hingga 20 mal per tahun, menurut firma penasihat real estate Green Street Advisors. Secara keseluruhan, setidaknya 2,800 toko ritel akan tutup di AS pada tahun 2023.
Namun, Gen Z semakin memilih berbelanja secara langsung. Mal-mal lainnya, seperti Garden State Plaza di New Jersey, telah mengalami peningkatan tingkat hunian ke tingkat sebelum pandemi, dengan penjualan mal meningkat lebih dari 11% dari tahun 2021 hingga 2022. Dan tempat paling populer adalah tempat yang membuat Anda merasa seperti: Tempat untuk bermain. “Saat Anda masuk ke Sephora, ini seperti taman hiburan untuk riasan,” kata Lewis. “Ini benar-benar gratis untuk orang dewasa dan anak-anak.”
Toko-toko besar seperti Walmart dan Target, dua merek favorit Gen Alpha, juga menawarkan arena ritel serupa. Namun, hal ini bukannya tanpa rasa sakit yang semakin besar. Pusat perbelanjaan seperti Garden State Plaza, yang dipenuhi pembeli muda, mulai memberlakukan jam malam bagi anak di bawah umur karena meningkatnya kekacauan. Anak di bawah umur yang tidak didampingi harus dijemput di luar pada pukul 17:00 dan, di mal Los Angeles, harus mengenakan tali pengikat yang bertuliskan nama dan nomor telepon orang tua mereka.
Mungkin juga merek dewasa yang memberikan akses awal kepada Gen Alpha berisiko mengasingkan basis konsumen dewasa mereka. Pertimbangkan kepanikan remaja Sephora yang sedang berlangsung, dengan pelanggan yang lebih tua mengeluh tentang lonjakan perilaku buruk pembeli muda. “Saya tidak ingin menerobos kerumunan anak berusia 10 tahun hanya untuk tersipu malu,” kata Lewis. Namun mengingat valuasinya sebesar $5,46 miliar dan umur loyalitas merek yang lebih lama, ini adalah risiko yang bersedia diambil oleh merek tersebut.
]
SourceLarose.VIP